Uses and Gratifications 使用與滿足
出自Wiki in Library and Information Science
使用與滿足（Uses and Gratifications）的基本概念是認為閱聽人（media audience）可以主動使用媒體來尋找可滿足自身需求的資訊。認為閱聽人並非各類媒體下的無助者，而是可利用媒體來滿足各類不同的需求，這些需求即閱聽人使用媒介的動機。
目錄 |
[編輯] 起源與基本假設
使用與滿足理論是由Elihu Katz、Jay Blumler、Mickael Gurevitch等學者於1974年出版的《大眾傳播媒體的使用》（The uses of Mass Communication）一書中所提出。此理論強調以「主動的閱聽人」為中心，反對媒體萬能論以來被動接收者的概念，認為閱聽人絕非被動的接收者，強調閱聽人和媒體之間的自願性和選擇性。此一理論開啟了新的研究方向，開始了閱聽人如何運用傳媒的研究，並持續發展出許多的相關研究。
- 使用與滿足理論建立在以下基本前提假設上：
- 閱聽人是主動的，他們使用媒體是要追求某些特定目的，來滿足社會的或是心理上的需求。
- 閱聽人是主動的媒體使用者。閱聽人在使用媒體的過程當中，會把媒體使用跟自身的需求聯繫起來。
- 傳播媒體必須與其他能滿足需求的來源相互競爭。大眾傳播媒體僅是滿足閱聽人需求的一部份來源而已，其他如人際間的傳播等，亦可達到滿足閱聽人需求的效果，傳播媒體必須與其他資訊來源競爭。
- 閱聽人是理性的，並且能充分瞭解自己的興趣與動機。媒體使用的目的可從閱聽人取得。使用與滿足的研究資料來自於閱聽人的自我報告。因此必須假設閱聽人能夠充分瞭解自身的興趣與動機，且清楚的表達出來，而研究*者從這些個別資料裡，推斷閱聽人使用媒體的目的何在。
- 閱聽人是以自我觀點來審視大眾傳媒，不必要對傳媒做任何價值判斷。故有關大眾傳播文化的價值判斷，需暫時予以擱置。
隨後，Rosengren(1974)進一步將Katz等學者的想法結合上自己的觀點呈現如下圖。在此圖中，Rosengren特別將社會和個人特當作影響閱聽人的基本需求的重要次級系統。在社會體性中還包含媒體結構的概念。此外，個人特質除了心理狀態外，還加入社會地位以及成長歷史等變項。Rosengren也提出覺知的問題，以及覺知的解決方法，是在閱聽人有了需求但尚未形成動機前的心理過程。這些都是Katz等學者先前沒有強調的部分。
- 基本需求：根據心理學家Maslow的看法，人類的需求有高低層次的分別，當低層次的需求被滿足時就會產生更高層次的需求。Rosengren的研究發*現：自我實現、尊重、愛與隸屬感是促使閱聽人使用媒體的三大需求。
- 個人特質：包含個人在內的人格特質、社會地位及其角色等外在特質。
- 社會結構：包含傳播媒體及其他社會、政治、文化及經濟結構。
（個人基本需求會被以上兩者所影響。）
- 覺知問題與覺知的解決方法：在個人察覺到問題所在時，會思考解決的辦法，而為了獲得滿足或欲解決問題，則會產生採取行動的動機。
- 媒體使用行為：閱聽人在使用媒體時，會考慮所花費的時間、所接觸的媒體內容型態及閱聽人本身所接觸媒體之間的關係。
- 其他行為：如親身接觸或傳統的傳播方式。
- 獲得滿足與否：滿足則繼續使用，不滿足則停止使用。
- 閱聽人是主動的。
- 大部分的媒體使用是具有目標導向的。
- 媒體必須與其他滿足需求的來源相互競爭。
- 閱聽人會主動把需求與媒體選擇連結起來。
- 媒體的使用會獲致廣泛的滿足。
- 單就媒體內容，無法準確預測閱聽人的滿足型態。
- 媒體特質相當程度影響滿足需求的時段。
- 媒體內容和社會情境都包含獲得滿足的源頭。
[編輯] 發展
事實上，使用與滿足的研究在傳播研究上有相當長遠的歷史，Palmgreen(1985), Mcleod＆Becker(1981)等人就把使用與滿足研究的發展歷程分為以下幾個階段：
[編輯] 1940～1950年代
- 「初步現象描述期」，此時期的研究大多以描述性的方式，採用開放式問卷歸納閱聽人自我陳述的媒介使用動機，這個時期的研究主要是行為主義與個人探究，並無探究滿足相關的社會及心理需求間的關聯性。
[編輯] 1950～1960年代
- 「變項操作期」，許多研究者開始探討閱聽人的心理及社會屬性，並以量化方式將研究變項予以操作化定義，試圖歸納閱聽人的媒介使用動機。在此時期使用與滿足研究的邏輯程序已逐漸成形，程序如下：
不同整合程度（產生）→不同的心理需求（導致）→不同的媒體暴露與滿足
[編輯] 1960～1970年代
- 「解釋期」，由於許多實證資料的累積，使用與滿足理論至此以漸漸成熟，於此階段亦發展研究法用來測量閱聽人如何使用媒體來滿足心理或社會需求。研究者致力於媒體的使用動機及滿足程度的研究，所用的調查方式也更有系統，研究層面從原本偏重個人，逐漸加上社會文化的考量。換言之，使用與滿足理論發展逐漸同時納入個人的社會、心理需求，以及社會文化結構的兩種面向，以嘗試更深入解釋閱聽人與媒體之間的關係。不過，使用與滿足發展的理論假設仍奠基於主動閱聽人的假設基礎上，所以一直難以擺脫個人主義、功能主義的標籤。此時的研究邏輯程序如下：
閱聽人的(社會、心理)需求→產生對媒體或其他來源的期望→進而選擇暴露媒體或從事其他活動→需求得到滿足與否
- 由上述程序可知，使用與滿足在此時的研究途徑有兩種：一、從需求為出發點，先觀察閱聽人的需求，再探討媒體或其他來源如何滿足閱聽人的需求；二、以滿足為出發點，先觀察閱聽人的滿足程度，再重新建構閱聽人的心理和社會需求。
[編輯] 1980年代後
- 「理論發展期」，在面對許多批評的情況下，學者開始整合之前的許多研究成果，進行理論的建構與修正的工作。
- 而後Rubin 等人在80 年代末期指出「使用與滿足」研究學者有三項研究目標(Rubin et al.,1988)：一、能夠瞭解個人如何使用大眾媒介來滿足需要。二、能夠瞭解個人使用媒介行為的動機背景。三、能夠測知不同的需要、動機與傳播行為所產生的媒介功能或結果。
- 其後，許多「使用與滿足」學者繼續發展其理論假設，McQuail更於1994年提出新的假設，McQuail認為各種媒介使用偏好及期望，是來自於個人的社會情境（SocialEnvironment）及心理傾向（Psychological Intention）所影響，以至於閱聽人會產生特定的媒介使用偏好。
[編輯] 批評
自從使用與滿足理論被提出之後，一時之間此理論蔚為顯學，許多研究者紛紛轉而聚焦在閱聽人行為層面之研究。不過此理論自提出以來毀譽參半，研究熱度和批評聲浪可以說是不相上下。
[編輯] 理論方面的批評
- 單就理論方面的批評可綜合歸納為以下七點：
- 但使用與滿足理論過於重視個人的資料，忽略社會體系的存在，無法將個人資料推到社會結構的層面探討。
- 過度依賴閱聽人的自我陳述、閱聽人動機和需求等定義仍不甚明確，也較少注意媒體內容與收視情境等問題，使它具有強烈功能論的色彩，也因此對於功能論的許多質疑都能夠對它提出。
- 人的動機受制於基本需求與社會經驗，所以閱聽人不一定會主動尋求訊息，此一假設與閱聽人會主動尋找資訊的假設彼此矛盾。
- 且有研究發現閱聽人對訊息非常沒有選擇性，與此理論中所假設閱聽人主動選擇資訊矛盾。
- 甚少或完全忽略有關媒體內容的研究，強調閱聽人的主動需求，等於是替不好的媒體內容製作者提供藉口。
- 過於簡化人們選擇媒體和呈現內容的行為。
- 對於觀眾為積極主動的假設與事實不符，許多時候人們是為了放鬆而漫不經心的。
[編輯] 研究方法的批評
- 在研究方法上的批評可分為三點：
- 研究變項的操作化定義：在操作定義方面，在媒體的使用動機與滿足的研究取向中，有許多變項彼此之間的概念難以釐清，譬如：需求（need）、動機（motivations）與期盼（expectations）之間就難以區別；追求滿足（gratification sought）和獲得滿足（gratification obtained）間的界線也不容易分辨。
- 受訪者對於自己追求滿足與獲得滿足的自我覺知的能力（Self-awareness），以及把這些自我覺知說出來的能力（Self-report）。
- 測量的效度問題。
然而，儘管此理論因以上因素而受到質疑，但其完全由閱聽人的角度來探討媒體效果的研究觀點，仍有其應用價值。
[編輯] 其他理論
過去資訊科學界把人看作為思想行為者，較注重理性需求，而較不注重情感需求；因此常被定義為「追求愉悅的」娛樂行為，就被劃分在資訊科學的範疇之外。理想主義者認為嚴肅、正經的資訊管道才值得研究，「娛樂」並無研究價值。
然而，隨著時間演進，越來越多學者開始投入娛樂範疇的研究。他們認為，蒐集資訊的過程，質變為以追求刺激與娛樂為目的；有些蒐集資訊行為更已不具有目的取向，取而代之的是一種儀式性、習慣性的行為。
[編輯] 玩樂理論（Play Theory）
William Stephenson於1967年提出玩樂理論（Play Thoey），其理論的核心在於以人類個體為本。認為人們傾向尋求娛樂，趨避痛苦，傾向將工作與娛樂混合施行。這樣趨吉避凶的行為在Stephenson一項針對人們報紙閱讀習慣的研究可以很明確的發現，習慣看報紙的人們想要確定每天發生的事情都平穩順利，尤其是沒有發生對己身有重大影響的事件，因此若當日沒有看到報紙，會導致失落與焦慮感。
Elaine Toms（1999）利用玩樂理論及其他有關動機的理論，在電子媒體新聞閱讀實證研究中指出，可以用「好奇心」與「玩樂驅動」來詮釋瀏覽行為。他指出，資訊行為者有時候並沒有實際的「需求」，也沒有所欲填補的數位落差，資訊行為單純因資訊的新鮮性，而刺激好奇心，引發搜尋。在上述的資訊行為經驗中，行為者並沒有期待，也沒有預期的資訊搜尋結果。
[編輯] 相關應用
William Stephenson's Play Theory Applied Online
[編輯] 情緒管理理論（Mood Management Theory）
Dolf Zillman和Jennings Bryant（1985，1986，1994）提出的情緒管理理論（Mood Management Theory，又稱Entertainment Theory或affect-dependent stimulus arrangement）指出，人們藉著選擇娛樂來源來紓解壓力或轉移情緒。
[編輯] 參考資料
- 翁秀琪(1996)。《大眾傳播理論與實證》。台北：三民，頁 121-137。
- 林東泰(1996)。《大眾傳播理論》。台北：師大書苑，頁 315-366。
- Donald O. Case(2001)."Looking for Information：a survey of research on information seeking, needs, and behavior".New York: Academic Press
- 沈文英（1996）。〈媒體使用與需求滿足理論之發展〉，《廣播與電視》，第二卷第四期，p.45-81。
